Пастбище 3: Ценообразование
На момент рассмотрения дела Calm и Headspace предлагали годовое членство за 69,99 долларов. Тем не менее, Headspace также предлагал ежемесячную подписку по цене $ 12,99 / месяц, в то время как Calm предлагал пожизненную подписку по цене $ 399,99. Headspace также включил 14-дневную бесплатную пробную версию с годовой подпиской и 7-дневную бесплатную пробную версию с опцией ежемесячной подписки their. Важно отметить, что предельные затраты на разработку приложений, вероятно, равны нулю, поэтому затраты не создают нижней границы цены. Кроме того, любой доход может рассматриваться как прибыль (конечно, они будут использоваться для покрытия.
различные виды деятельности, такие как разработка приложений, поддержка, обслуживание и другие расходы компании).
Первый вопрос, который следует рассмотреть, заключается в том, является ли $ 69,99 правильной ценой для варианта годовой подписки. Случай предоставляет информацию о готовности потребителей платить в зависимости от того, почему они используют приложение для медитации и как часто они используют приложение. Касса указывает, что для людей, которые используют приложение менее одного раза в неделю, но по крайней мере один раз в месяц (самые легкие пользователи), они готовы платить в среднем годовую сумму в размере 58,80 долларов США (4,90 доллара США х 12 долларов США). Между тем, те, кто будет использовать приложение более одного раза в день (самые важные пользователи), будут готовы платить в среднем 281,88 доллара в год (23,49 х 12 долларов США). Учитывая готовность платить цифры, возможно, что приложения могут быть недооценены, если мы предположим, что большинство пользователей не попадают в самую легкую категорию пользователей. Однако, учитывая, что это все еще была относительно новая категория, и оба приложения все еще стремятся создать категорию в целом, это может быть подходящей ценовой стратегией проникновения для захвата новых участников категории (особенно если они прогнозируют, что они будут использовать приложение больше, чем самые легкие пользователи), и кажется разумным. или по справедливой цене для более тяжелых пользователей. Со временем они могут увеличить эту цену.
Далее полезно изучить, как приложения отличались в своих ценовых структурах. Преподаватели могут начать это сравнение, сначала изучив цены на Headspace или Calm, или позволив студентам определить направление этого сравнения.
Цены на headspace
В дополнение к годовой подписке, Headspace предложил план подписки за 12,99 долларов в месяц. Оба варианта подписки предоставили бесплатную пробную версию приложения продолжительностью от семи до четырнадцати дней. Ежемесячная цена находится между средней готовностью платить за тех, кто будет использовать приложение менее одного раза в день, но по крайней мере один раз в неделю, и тех, кто будет использовать приложение один раз в день. Другими словами, он оценивается примерно в том, что умеренный пользователь указывает, что он был бы готов заплатить. Тем не менее, он стоит значительно выше, чем готовность самых легких пользователей платить в месяц ($ 4,90). Преимущество, однако, заключается в том, что ежемесячный план является более коротким временным обязательством для пользователей, что дает пользователям возможность попробовать приложение в течение месяца и потенциально выработать привычку использовать его, что в конечном итоге может увеличить их ежемесячную готовность платить.
Включение бесплатных пробных периодов для обоих вариантов подписки Headspace также дает клиентам возможность попробовать приложение без обязательств перед подпиской. В результате Headspace снизил барьер для тестирования приложения, что может увеличить число новых потребителей, которые заинтересованы в том, чтобы попробовать приложение для медитации, но пока не хотят брать на себя обязательства , что дает Headspace преимущество в направлении пользователей, которые являются новичками в категории и для них. Аналогичным образом, более низкий барьер позволяет людям попробовать приложение, которые рассматривают возможность перехода от текущего приложения для осознанности и медитации, но не уверены, следует ли им переключиться или что попробовать дальше. С другой стороны, важно, чтобы студенты признали, что включение бесплатных пробных периодов и опции ежемесячной подписки действительно вызывает вопросы о пробности приложения для осознанности и медитации. Могут ли пользователи оценить преимущества такого приложения всего за месяц или даже меньшее время? Могут ли пользователи выработать привычку к медитации и осознанности за такой короткий промежуток времени? По этим вопросам можно было бы возразить «да» или «нет ». Тем не менее, если есть вероятность, что приложение не является очень пробным, это может привести к тому, что Headspace случайно оттолкнет пользователей от приложения (и категории), если они попробуют приложение или подпишутся только на месяц и не оценят преимущества. Однако, если бы их заставили перейти на долгосрочную подписку, они могли бы потенциально воспользоваться преимуществами регулярной осознанности или даже выработать привычку использовать ее.
Спокойное ценообразование
В дополнение к своей годовой подписке, Calm предлагает пожизненную подписку за $ 399,99. Таким образом, чтобы клиенты могли выйти в безубыток, им придется использовать приложение в течение 5,7 лет. Если клиенты используют приложение дольше, чем 5,7 лет, Calm будет оставлять деньги на столе (по сравнению с возможностью этих клиентов подписываться ежегодно, предположительно 6 раз). Кажется ли 5,7 года разумной продолжительностью жизни для клиента? Опять же, студенты могут спорить в любом случае. Некоторые клиенты могут быть обеспокоены тем, что Calm исчезнет в этот промежуток времени, или что к тому времени может появиться новая захватывающая причуда; другие клиенты, которые рассматривают осознанность как образ жизни, могут извлечь выгоду из этого обязательства; для других это может продлить их первоначальный подскриптив, даже если они перестанут использовать приложение до этого времени. Тем не менее, важно признать риски и преимущества этой структуры ценообразования, независимо от того, является ли ответ «да» или «нет». Короче говоря, если мы считаем, что 5,7 лет, вероятно, дольше, чем большинство людей будут использовать это приложение, то Calm может быть точным или переоценивающим CLV, и в этом случае вариант пожизненной подписки может быть полезным. С другой стороны, если клиенты остаются дольше, Calm может упустить прибыль; недооценка продолжительности жизни клиента может представлять риск для Calm с точки зрения долгосрочной прибыли. Более того, не предоставляя ежемесячную опцию, Calm представляет собой гораздо больший ценовой барьер для входа для клиентов, которым приходится выбирать между годовой или пожизненной подпиской.
Рассматривая готовность платить информацию в случае, как уже упоминалось, самые тяжелые пользователи приложений заявили, что они будут платить в среднем 281,88 доллара в год. Учитывая это, пожизненная подписка всего на 100 долларов больше может считаться большой сделкой для этой группы потребителей. Более того, учитывая, что Headspace (который подчеркивает образование и доступность), по-видимому, больше ориентирован на начинающих медитаторов, чем Calm, возможно, что Calm привлекает более регулярных и опытных медитаторов, которые могут быть заинтересованы в таком варианте пожизненного поглощения . Однако, опять же, тогда возникает вопрос о том, каков ожидаемый срок службы этих клиентов, и разумно ли это в долгосрочной перспективе для Calm или нет.
Оценка ценообразования по целям медитации
Студенты также могут направить разговор на оценку структур ценообразования на основе информации, предоставленной в случае, связанном с целями медитации пользователей. В этом случае студенты могут указать, что пользователи с целями спортивных и профессиональных результатов указывают на ежегодную готовность платить $ 220,68 и $ 172,56 соответственно, что намного выше, чем годовые планы обоих приложений. Те, кто имеет цель улучшить общее состояние здоровья, также указывают на ежегодную готовность платить 145 долларов. 08, опять же выше, чем вариант годовой подписки обоих приложений, и немного ниже, чем вариант ежемесячной подписки Headspace. Между тем, те, у кого есть цель справиться со стрессом, указывают на ежегодную готовность платить 60,48 доллара, что меньше, чем годовая плата за оба приложения.
Учитывая, что Headspace более сильно позиционируется вокруг целей фокусировки и производительности, вполне возможно, что они смогут взимать больше за свой ежемесячный план. Однако, учитывая эти данные в сочетании с частотой использования, они также могут быть разумными, чтобы немного занижать цену, основанную на целях медитации. Между тем, учитывая, что Calm более сильно позиционируется вокруг расслабления и сна, сохранение годовой стоимости на нижнем конце спектра может быть разумным. Конечно, если Headspace увеличит цену, это оставит Calm более доступным вариантом, а если Calm снизит их, это может спровоцировать ценовую войну. Таким образом, оставление цен как есть также может иметь стратегическое преимущество для обоих брендов.
Студенты также могут оценить различия в структурах ценообразования Headspace и Calm через призму данных о готовности платить на основе цели медитации. В частности, учитывая, что Headspace более тесно связан с легкой атлетикой, здоровьем и производительностью, они могут привлечь пользователей к ежемесячной подписке и по-прежнему казаться разумно оцененными. Более того, использование приложения для этих целей может быть более испытанием, чем общие цели в области здравоохранения. В результате бесплатная пробная версия может иметь смысл для
это целевой пользователь, даже если долгосрочные эффекты медитации и осознанности (и формирования привычек) трудно получить за такой короткий период времени. Между тем, потребители, привлеченные к Calm, могут с большей вероятностью иметь цели управления стрессом, уменьшения мешковины или улучшения сна. В результате они могут быть более заинтересованы в том, чтобы попробовать приложение в течение более длительного периода времени (и готовы отказаться от бесплатной пробной версии). Кроме того, такие преимущества часто реализуются при долгосрочном использовании приложения, предполагая, что более краткосрочная пробная версия может иметь неприятные последствия для таких клиентов, если они не видят немедленных преимуществ.
Сводка цен
Годовая цена в размере 69,99 долларов США для обоих приложений представляется разумной, учитывая, что она находится в пределах средней готовности платить пользователям легких и умеренных приложений для медитации и в пределах диапазон того, что пользователи всех целей медитации указывают, что они готовы платить.
Вариант ежемесячной подписки от Headspace предлагает преимущество краткосрочного обязательства для клиентов по относительно низкой цене для тех, у кого есть спортивные и профессиональные цели, и в диапазоне умеренных пользователей приложений. Ежемесячная подписка также снижает ценовой барьер для входа в приложение без совершения годовой или пожизненной подписки.
Включение бесплатных пробных периодов с обоими предложениями подписки Headspace также дает пользователям возможность попробовать приложение перед совершением. Это может быть преимуществом, особенно для пользователей с целями, для которых даже один или несколько сеансов медитации могут принести ощутимую пользу, или могут оттолкнуть пользователей, которые не могут реализовать более долгосрочные преимущества медитации или не могут выработать привычку использовать приложение в течение короткого периода времени.
Опция пожизненной подписки Calm может быть полезной, если мы предположим, что пользователи вряд ли останутся после 5,7 лет. Тем не менее, существует риск для Calm, если они недооценили срок службы клиента (и риск для клиента, если они переоценили срок службы Calm). Более того, не предлагая ежемесячную подписку или включая бесплатные триалы в свои предложения, Calm сохраняет стоимость входа относительно высокой, особенно для новых пользователей категории.
Учитывая, что пользователи Calm могут с большей вероятностью использовать Calm для сна, расслабления или общих целей в области здравоохранения, Calm может быть разумно не включать бесплатную пробную версию или краткосрочную подписку, поскольку такие преимущества часто требуют времени для реализации, что делает приложение менее эффективным. судоспособный.
Чтобы проиллюстрировать эти моменты, преподаватель, возможно, пожелает направить дискуссию, сначала наметив данные ProfitWell в случае явно на доске (как показано на рисунке 2 TP на доске с надписью «Анализ ценообразования» на доске. plan), а затем проведите студентов через то, где текущие цены на приложения падают на графиках, которые отображают готовность платить за использование и цели медитации, согласно данным ProfitWell. Инструкторы также могут рассмотреть возможность ссылки на доску «Distinct Value Proposition», чтобы обсудить, как изображения бренда согласуются с готовностью платить данные с точки зрения типа пользователя (опытный медитатор, который может быть более привлечен к Calm, по сравнению с новичком, который может быть более привлекательным для Headspace, и теми, кто хочет улучшить общее состояние здоровья по сравнению со сном в частности), и в тех случаях, когда такие пользователи проявляют готовность платить графики. Эта структура должна помочь студентам начать понимать, почему пожизненное предложение может работать для Calm, но не для Headspace, а ежемесячное предложение может работать для Headspace, но не для Calm, как описано в пунктах обсуждения выше.