13 неделя
13.4 Кейс Headspace и Calm
Headspace и Calm, доминировали в пространстве, совместно занимая около 70% всего рынка.
«Calm revenue and usage statistics (2021)», Business of Apps, April 6, 2021, https://www.businessofapps.com/data/calm-statistics/, по состоянию на апрель 2021 года.
Headspace

Медитация как практика существует уже тысячи лет, с религиозными связями в Древнем Египте, Китае, иудаизме, индуизме, джайнизме, сикхизме и буддизме. Исторически сложилось так, что обучение медитации требовало личного обучения или ретрита в регионе, в котором возник определенный стиль медитации (например, изучение корейской медитации потребовало бы поездка в Корею, в то время как желание изучать тибетский буддизм и медитацию означало бы путешествие в Тибет). Однако, поскольку медитация и осознанность приобрели популярность в западных обществах за последние несколько десятилетий, центры медитации и ретриты появились в западных регионах в растущем количестве. Было также распространено самопомощь и книги с практическими рекомендациями, написанные духовными лидерами и пропагандистами, пропагандирующими регулярную практику медитации и осознанности. 6 См.

Рынок медитации и осознанности в западных культурах набрал серьезный оборот в конце двадцатого и начале двадцать первого века, во многом благодаря одобрению этой практики знаменитостями, а также признанию пользы для здоровья медицинскими и научными сообществами. Тем не менее, поскольку осознанность и медитация все еще в значительной степени практиковались лично или в определенных физических местах, по мере роста рынка они также стали очень фрагментированными. В 2010 году, став буддийским монахом в возрасте двадцати лет (выбрав «традиционный» путь к монашеству), Энди Пуддикомб вышел на этот рынок, стремясь преподавать медитацию и осознанность «как можно большему количеству людей». Чтобы достичь своей цели, он объединился с рекламным менеджером Ричем Пирсоном, и вместе они основали Headspace. 7 См.

В зачаточном состоянии Headspace следовала такому же такту, как и многие в пространстве до них, действуя как компания живых мероприятий, которая проводила личные тренинги и сеансы медитации. 8 В 2011 году Headspace обратилась к другим СМИ, чтобы распространить свое сообщение: они объединились с The Guardian для разработки серии коротких подкастов и руководства по осознанной медитации, которое было включено в каждую газету в одну субботу, 9,10 и сотрудничали с несколькими крупными авиакомпаниями, чтобы предложить в полете гида m правки на телевизорах спинки сидений для пассажиров. Но пара изменила игру в 2012 году, когда они представили Headspace.
Как в маркетинге, так и в приложении Headspace передал образ позитива, тепла и доступности. Эстетически Headspace использовал иллюстрации, которые состояли из ярких цветов и глупых, анимированных персонажей, установленных в простых макетах и несложных фонах. Сочетание причудливых персонажей и яркой графики придало Headspace простую и веселую атмосферу. Это изображение соответствовало их цели, описанной главой отдела дизайна Анной Чарити, отойти от «всего мистицизма и клишированных образов», связанных с медитацией и осознанностью. 16 См.

Пуддикомб объяснил: «Некоторых людей отталкивал язык, стоящий за медитацией, или они считали это чем-то вроде хиппи... он был совершенно недоступен. У людей не было на это времени и не знали, как это сделать». 17 Таким образом, тон голоса на медитациях и учебных занятиях был дружелюбным, доступным и разговорным. Приложение имело ряд элементов геймификации, таких как отслеживание полос медитации и социальный элемент, который позволял пользователям общаться с друзьями через приложение и сравнивать производительность с другими. Содержимое и возможности были сосредоточены на здоровье, отношениях и производительности. 18 Пуддикомб отметил, что с момента его создания «мы прошли долгий путь, чтобы попытаться демистифицировать осознанность и как бы убрать все аспекты пения и пересечения вершины горы... это приложение, которое намеренно разработано, чтобы быть доступным».

Важно отметить, что Headspace стремилась к тому, чтобы его случайный имидж не принесся в жертву воспринимаемому опыту. С момента своей ранней образовательной кампании с The Guardian Headspace позиционирует себя как лидер в обучении новичков и новичков основам медитации и осознанности. Этот фокус, наряду с дружелюбными образами и тоном голоса, был еще более очевиден в сериале Netflix 2021 года Headspace «Руководство по медитации Headspace». Сериал состоял из восьми ~ 20-минутных эпизодов, рассказанных Пуддикомбом, который рассказал зрителям о механике и методах медитации, а также о том, как сделать ее привычкой в своей жизни, и завершился сеансом медитации. Например, названия эпизодов включали :«Как начать », «Как справиться со стрессом» и «Как справиться с болью. 23

В дополнение к производству сериала Netflix, Headspace использовала мультиплатформенную производственную студию в Headspace под названием Headspace Studies для создания осознанного живого контента для распространения за пределами приложения. Это включает в себя премиальные телевизионные и кинопроекты, цифровые сериалы и наводящие на размышления подкасты. Например, Headspace Studios выпустила подкасты, такие как «Radio Headspace», «Yes Theory Podcast» и «The Gift of Forgiveness». 24 Headspace также работала с «Улицей Сезам» в 2020 году, чтобы создать шесть анимационных короткометражек под названием «Медитации монстров», чтобы научить детей навыкам осознанности. Пуддикомб размышлял о сотрудничестве с Улицей Сезам : «Изучение основ осознанности в раннем возрасте является невероятно ценным навыком, который нужно развивать... это не только дает детям большее чувство спокойствия и ясности, но и помогает развивать качества сострадания, творчества и доброты». 25 Помимо короткометражек, канал Headspace на YouTube включал дополнительный медитативный контент и собрал более семисот миллионов просмотров по состоянию на март 2021 года. 26 См.

В дополнение к своим решениям, ориентированным на потребителя, Headspace вложила значительные средства в свой бизнес B2B, называемый Headspace for Work. Компания предлагала различные планы B2B, включая стартовые, премиальные и корпоративные предложения. В результате ряд коммерческих компаний, включая Unilever, Starbucks, GE, Hyatt и Adobe, предложили своим сотрудникам пространство для головы в рамках своего пакета льгот. По состоянию на 2021 год Headspace предложила свои продукты и услуги для осознанности более чем 2 200 компаниям. 49 См.

Здоровье пространства над головой

Headspace также работает над тем, чтобы утвердиться в сфере цифровой медицины через Headspace Health. Заявленная цель Headspace Health заключалась в том, чтобы стать первым приложением для рецептурных лекарств для некоторых хронических заболеваний. По состоянию на 2021 год Headspace добивалась одобрения FDA после завершения большого количества клинических испытаний, направленных на демонстрацию эффективности осознанности и медитации в управлении симптомами. 50 В случае одобрения содержание этих программ может быть предписано врачами и проложит путь к тому, чтобы программы Headspace покрывались медицинским страхованием.
Calm

В том же году Calm также вошел в сцену приложений для осознанности и медитации . Calm был основан серийными предпринимателями Алексом Тью и Майклом Эктон-Смитом. И хотя у Headspace было двухлетнее преимущество в их основании, две компании вскоре оказались в жесткой конкуренции, чтобы претендовать на первое место в категории приложений для медитации. 12 В конце 2010-х годов конкуренция обострилась, поскольку осознанность и медитация стали еще более распространенными. «Осознанность» стала модным словом, и все большее число связанных программ, приложений и продуктов наводнило рынок. 13,14 Отражая дух времени, термин «McMindfulness» был придуман для описания безудержной коммерциализации и коммодитизации практик осознанности. 15 См.

Однако ставки — и возможности для роста — усилились в 2020 году, когда вспышка COVID-19 по всему миру заставила миллионы людей бороться с тревогой, одиночеством и желанием найти утешение в хаотичном мире. Headspace и Calm предложили бесплатные услуги в ответ на неопределенные времена, чтобы попытаться расширить свою долю на рынке и завоевать сердца потребителей на этом пути. С тех пор каждый из этих брендов продолжал разрабатывать свои соответствующие приложения и предложения, сохраняя при этом свою уникальную идентичность. Следующие несколько страниц описывают важные вехи, а также маркетинговую стратегию и тактику, используемые каждым из двух брендов с течением времени. В начале 2021 года бренды были шеей и шеей, а Calm немного опережал Headspace. Превзойдет ли человек и станет ли он явным победителем?

В творческом содержании Calm преобладали землистые тона и изображения природы, такие как пейзажи заката, виды на океан, горные вершины и дождь, падающий на листья — фоном домашней страницы Calm был пейзаж горного озера (см. Рисунок 2). В то время как Calm первоначально позиционировал себя вокруг понятия «медитация стала простой» (аналогично позиционированию Headspace), Calm перестроился вокруг превосходства с дополнительным акцентом на сон. Например, Calm рекламирует себя как «Приложение No 1 для медитации и сна». 60 См.

Успокаивающий имидж Calm проявился в его маркетинговых коммуникациях. Их телевизионная и социальная реклама часто включала часы обратного отсчета, отмечающие время, пока пятно не закончится, с каплями дождя на листьях на заднем плане, в попытке рассекайте беспорядок, обеспечив медитативный момент среди шума и быстрого темпа окружающих средств массовой информации. Их реклама вне дома передавала мирный, низкоэнергетический образ. На рекламных щитах были изображены те же изображения природы, которые присутствовали в других сообщениях или изображались аффилированные знаменитости, отредактированные, чтобы появиться в медитативном состоянии, наложенном на глубокие синие тона. Подобно чувствам Пуддикомба, Эктон-Смит утверждал: «Медитация и осознанность имели
плохой рэп в течение длительного времени. Это связано с woo-woo и странностями, и люди в первые дни закатывали глаза, когда мы говорим об этом... Когда лампочка загорелась, я подумал, что мы хотим посмотреть, сможем ли мы сделать ее релевантной, доступной, простой, чтобы мы могли поделиться ею с как можно большим количеством людей». 61 См.

"Спокойное развлечение"

Большая часть ускоренного роста Calm считалась результатом внедрения успешного контента Sleep Stories. Истории сна Calm были рассказаны знаменитостями A-List, такими как Мэттью МакКонахи, Гарри Стайлз, Идрис Эльба и Лора Дерн, чтобы назвать несколько. Calm также предлагал контент для детей, включая Sleep Stories классики, такой как «Питер Пэн» и «Вельветовый кролик». 62 Успех их высококачественных историй на ночь привел к тому, что преимущества сна стали основной частью идентичности бренда Calm. В ответ на Calm's Sleep Stories, Headspace также начал предлагать sleepcasts, но они не стали ядром их бренда. 63 Аналогичным образом, в то время как Headspace баловался со знаменитостями, например, через свои сессии «Energy Shots!», рассказанные Кевином Хартом, Calm более заметно представлены и привержены своей линейке голосов знаменитостей и партнерств. 64 См.

В дополнение к Sleep Stories, Calm предложил мастер-классы Calm, организованные полевыми экспертами. Например, эксперт по состраданию к себе Тара Брач и известный стоик Райан Холидей провели мастер-классы под названием «Радикальное сострадание к себе» и «Стоическая мудрость для современной жизни» соответственно. 65 Calm также выпустил Calm Music, которая состояла из кураторских музыкальных плейлистов. Например, Calm сотрудничал с Universal Music Group для создания новых ремиксов на сон с участием ведущих артистов, таких как Ариана Гранде, Кейси Масгрейвс и Шон Мендес. Руководитель отдела музыки 66 Calm сказал: «Calm Music работает над тем, чтобы использовать невероятную силу музыки для повышения благосостояния наших членов», и добавил: «Мы гордимся партнерством с ведущей мировой музыкальной компанией ... давая поклонникам красивые, мечтательные треки, чтобы помочь им заснуть». Соучредитель 67 Тью добавил: «Развлечения и музыка в частности являются неотъемлемой частью того, как Calm пытается соединить идею заботы об уме, а затем сделать его доступным для людей». 68 Следует отметить, что Headspace наняла Джона Ледженда в 2020 году в качестве своего первого главного музыкального директора, чтобы помочь создать свою собственную библиотеку музыкального контента с акцентом на повышение фокуса с помощью музыки и медитации. 69 См.

В 2020 году Calm также выпустил сериал HBO под названием «Мир спокойствия», который состоял из успокаивающих видеокадров различных ландшафтов и природных сред, рассказанных известными знаменитостями, включая Махершалу Али, Николь Кидман и Люси Лю. 70 Acton-Smith прокомментировал: «Мы рады впервые вывести на экран волшебство, стоящее за нашими аудио Историями Сна . Эти впечатления являются визуальным валиумом и помогут людям расслабиться и расслабиться в эти стрессовые времена». 71 Следует отметить, что Headspace также выпустила аналогичное шоу под названием «Mindful Earth», которое сочетает в себе кинематографию BBC Planet Earth с оздоровительными сессиями Headspace. 72 Эктон-Смит выразил сильную заинтересованность в продолжении становления Calm в качестве лидера в области спокойных развлечений, или того, что некоторые называют «спокойным развлечением». 73 Эктон-Смит сказал: «Мы хотим, чтобы нас знали как нечто большее, чем просто медитативная компания и компания сна. Мы шире , и мы также хотели бы выиграть «Эмми» и «Оскар».Calm также последовал примеру Headspace в пространстве B2B, установив корпоративные партнерские отношения с фирмами через их канал Calm for Business, который обслуживал более 1000 партнеров. 87 Кроме того, в рамках своей инициативы «Спокойные школы» «Килла» предложила учителям бесплатные подписки, с тем чтобы они могли преподавать осознанность в классе. Кроме того, Calm расширил свой контент для детей за пределами Sleep Stories, с помощью специальных предложений, таких как медитации с популярными персонажами
Студенты могут указать, что предполагаемый рынок таргета для Headspace - это люди, сосредоточенные на здоровье, производительности или желающие повысить концентрацию внимания, и / или начинающие медитаторы, в то время как целевым рынком для Calm могут быть люди, заинтересованные в улучшении сна и снижении тревоги, или опытные медитаторы, стремящиеся развивать свою практику. Предложения могут быть одинаковыми в обоих случаях, т.е. приложение для осознанности и медитации, но предложения могут считаться уникальными, поскольку Headspace может быть описан как «дружелюбный и доступный педагог» или «лучшее приложение для подготовки», «общее решение для здоровья», в то время как Calm может быть описан как «софис». решение для сна» или «лучшее приложение для сворачивания». Причины полагать, что для Headspace могут включать в себя различные особенности здоровья, клинические испытания, образовательный контент, контент Пуддикомба, короткие предложения медитации и т. Д., В то время как реазоны Calm могут включать в себя выравнивание знаменитостей, успешные истории сна и содержание мастер-классов. В целом, студенты могут генерировать операторы позиционирования, такие как:

Headspace : Для потребителей, заинтересованных в улучшении общего состояния здоровья и производительности, Headspace - это дружелюбное и доступное приложение для осознанности и медитации, потому что оно предлагает как образовательный контент, так и короткие, простые сеансы медитации, предназначенные для повышения концентрации, производительность и здоровье.

Calm: Для людей, заинтересованных в улучшении качества своего сна и снижении тревоги, Calm является самым сложным приложением для осознанности и медитации для релаксации и отдыха из-за специальных историй сна и голосовой контент знаменитостей .

Элементы бренда отличали Headspace и Calm следующим образом:

Название : Названия самих приложений дифференцировали предложения как более связанные с фокусом, ясностью и высокой энергией (Headspace) по сравнению с расслаблением и низкой энергией (Calm). Преподаватель может пожелать обсудить последствия названий с точки зрения того , как они могут повлиять на то, какое приложение выбирает человек, в зависимости от того, почему он находится на рынке (например, для улучшения фокусировки / производительности по сравнению с тем, чтобы успокоить беспокойство) или в момент, когда он принимает решение (например, очистить голову перед большой игрой или подавить приступ тревоги). Инструктор может также захотеть обсудить значимость названия Calm в связи с тревогой, а также указать на недостаток, когда дело доходит до поиска предложений продуктов (например, если вы ищете «спокойную музыку» в Интернете, вы получаете результаты для мягкой музыки, которая не связана со Calm).

Эстетика: как в маркетинге, так и в приложении Headspace передавал образ позитива, тепла и доступности. Headspace использовал иллюстрации, которые состояли из ярких цветов и глупых, анимированных персонажей, установленных в простых макетах и несложных фонах. Короче говоря, эстетика Headspace была теплой и энергичной. Между тем, в творческом содержании Calm преобладали землистые тона и образы природы, такие как пейзажи заката, виды на океан, горные вершины и дождь, падающий на листья — фон Calm. Домашняя страница представляла собой горный озерный пейзаж. Успокаивающий имидж Calm проявился в его маркетинговых коммуникациях. Их телевизионная и социальная реклама часто включала часы обратного отсчета, отмечающие время, пока пятно не закончится, с каплями дождя на листьях на заднем плане, в попытке прорваться через беспорядок, обеспечив медитативный момент среди них. шум и быстрый темп окружающих СМИ. Их реклама вне дома передавала мирный, низкоэнергетический образ. На рекламных щитах были представлены те же изображения

Tone of Voice: Большая часть ускоренного роста Calm считалась результатом внедрения успешного контента Sleep Stories. Истории сна Calm были рассказаны знаменитостями A-List, такими как Мэттью МакКонахи, Гарри Стайлз, Идрис Эльба и Лора Дерн, чтобы назвать несколько. В дополнение к Sleep Stories, Calm предложил мастер-классы Calm, организованные полевыми экспертами. Например, эксперт по состраданию к себе Тара Брач и известный стоик Райан Холидей провели мастер-классы под названием «Радикальное сострадание к себе» и «Стоическая мудрость для современной жизни» соответственно. В 2020 году Calm также выпустил сериал HBO под названием «Мир спокойствия», который состоял из успокаивающих видеокадров различных ландшафтов и природных сред, рассказанных известными знаменитостями, включая Махершалу Али, Николь Кидман и Люси Лю. Между тем, большая часть контента Headspace была рассказана самим Пуддикомбом. Голос Пуддикомба непринужденный и доступный. Headspace преследовал несколько партнерств со знаменитостями, но из них сотрудничал со знаменитостями, такими как Кевин Харт, на сессиях «Energy Shots!». Again, образ Headspace был сосредоточен на том, чтобы быть доступным, но несколько оптимистичным, в то время как Calm использовал армию знаменитостей A-List, но способствовал более мягкому тону в целом, что также очевидно в выборе знаменитостей.

При обсуждении тона голоса также полезно, чтобы студенты проанализировали риски и преимущества стратегий каждого из брендов с точки зрения представителей, стоящих за голосами. Например, в то время как Headspace может извлечь выгоду из легитимности Puddicombe в качестве основного представителя (монах-ордейн, который также является основателем и выступает на TED), всегда существует риск наличия корпоративного представителя (например, скандалы, смертность, старение / уход из организации). Важно смягчить этот риск . Headspace начал делать это, представляя других представителей, но студенты должны обсудить, достаточно ли они сделали для снижения риска. С другой стороны, Calm использовал знаменитостей, которые предлагают преимущества известности и фандома, но также предлагают риски любого человека-представителя с точки зрения потенциального скандала. Тем не менее, Calm использует объединенную или ансамблевую модель для снижения этого риска. Студенты должны подумать о том, как эта тактика смягчения представляет собой обратную сторону потенциальной фрагментации тона голоса.

Партнерство и сотрудничество: Headspace участвует в ряде партнерских отношений, включая Spotify, Colgate, Hinge, Starbucks и Wholefoods. Headspace также установил сильное присутствие в мире спорта, сотрудничая с Nike+ Run Club, Weight Watchers, Arsenal FC, США. Женская национальная сборная по футболу и WNBA/NBA. Headspace также сотрудничал со Snapchat для создания Snapchat Mini. Между тем, Calm сотрудничает с American Express, Uber Apps в Лондоне, XpresSpa, Леброном Джеймсом и рядом опытных музыкантов. Очевидно, что партнерские отношения и сотрудничество Headspace в основном способствовали их оптимистичному, теплому имиджу и укреплению ценностного предложения для здоровья и производительности, в то время как партнерские отношения и сотрудничество Calm продолжали развивать их связь с Hollywood и высокостатусные бренды.



Когда студенты обсуждают различные элементы брендов и маркетинговых стратегий, полезно попросить студентов рассмотреть и проанализировать, как каждый элемент и решение усиливают или разрушает бренд

Изображения. Также может быть полезно упомянуть, как со временем приложения соответствовали друг другу в продуктовых и маркетинговых стратегиях, одновременно становясь все более разделенными с течением времени, продолжая развивать свои соответствующие изображения и различные ценностные предложения. Преподаватель может счесть полезным организовать дискуссию, например , в «Отдельном ценностном предложении» плана доски (см. TP Рисунок 2), обсудив , как оба приложения создают жесткие и различные ценностные предложения сначала через свои основные предложения / функции, которые затем накладываются на различные элементы бренда (эстетика, образы, тон голоса и т. Д., Как упоминалось выше). Затем это еще больше поддерживается благодаря стратегическим партнерствам, которые согласуются и укрепляют уникальные образы и предложения (например, акцент Headspace на здоровье и их партнерство с такими брендами, как Colgate и Wholefoods, а также их усилия по одобрению FDA, в то время как Calm сотрудничает с American Express и Hollywood, укрепляя их высококлассную знаменитость. rity образ и понятие «спокойное развлечение»).

Инструктор может также обсудить , что истории сна Calm упоминаются как значительный вклад в их успех. Как это влияет на имидж и возможности их бренда? С одной стороны, это было преимуществом для Calm, чтобы иметь возможность загнать рынок в угол как «приложение для сна» (в конце концов, это потребность, которая не исчезнет). С другой стороны, это может противоречить их голливудским и развлекательным видениям и затмить введение дополнительных функций и программ.

Как показано на доске с надписью «Воронка маркетинговых покупок» в плане доски (см. рисунок 2 TP), преподаватель может пожелать структурировать дискуссию, попросив студентов Перечислите, как различные маркетинговые и коммуникационные мероприятия Headspace и Calm работали, чтобы облегчить движение вниз по воронке покупок. Например:

Как обсуждалось на первом пастбище, партнерство Headspace с The Guardian, медитации в полете на авиалиниях, реклама вне дома и в вещательных СМИ, а также кампании в социальных сетях (включая влиятельных лиц) помогли стимулируют осведомленность и потенциальный интерес.

Различные представители, спонсоры, сотрудничество и партнерские отношения, установленные обоими брендами, помогли повысить интерес и желание.

Использование бесплатных пробных версий (как приложениями напрямую, так и через партнерские отношения и сотрудничество) помогло стимулировать покупки.

Использование геймификации, отслеживания и формирования привычек с помощью программ функций и контента (например, 14-дневных программ медитации) помогло облегчить лояльность и повторную покупку.



Важно отметить, что различные виды деятельности брендов могут явно не попадать в ту или иную стадию воронки, но студентам следует предложить обсудить, почему, по их мнению, деятельность может попасть в каждый этап (например, партнерские отношения авиакомпаний могут повысить осведомленность, а также стимулировать испытание извлекая выгоду из момента для тревожных путешественников). Студентам не понять, как коммуникации могут служить этим различным целям.

Пастбище 3: Ценообразование

На момент рассмотрения дела Calm и Headspace предлагали годовое членство за 69,99 долларов. Тем не менее, Headspace также предлагал ежемесячную подписку по цене $ 12,99 / месяц, в то время как Calm предлагал пожизненную подписку по цене $ 399,99. Headspace также включил 14-дневную бесплатную пробную версию с годовой подпиской и 7-дневную бесплатную пробную версию с опцией ежемесячной подписки their. Важно отметить, что предельные затраты на разработку приложений, вероятно, равны нулю, поэтому затраты не создают нижней границы цены. Кроме того, любой доход может рассматриваться как прибыль (конечно, они будут использоваться для покрытия. различные виды деятельности, такие как разработка приложений, поддержка, обслуживание и другие расходы компании).

Первый вопрос, который следует рассмотреть, заключается в том, является ли $ 69,99 правильной ценой для варианта годовой подписки. Случай предоставляет информацию о готовности потребителей платить в зависимости от того, почему они используют приложение для медитации и как часто они используют приложение. Касса указывает, что для людей, которые используют приложение менее одного раза в неделю, но по крайней мере один раз в месяц (самые легкие пользователи), они готовы платить в среднем годовую сумму в размере 58,80 долларов США (4,90 доллара США х 12 долларов США). Между тем, те, кто будет использовать приложение более одного раза в день (самые важные пользователи), будут готовы платить в среднем 281,88 доллара в год (23,49 х 12 долларов США). Учитывая готовность платить цифры, возможно, что приложения могут быть недооценены, если мы предположим, что большинство пользователей не попадают в самую легкую категорию пользователей. Однако, учитывая, что это все еще была относительно новая категория, и оба приложения все еще стремятся создать категорию в целом, это может быть подходящей ценовой стратегией проникновения для захвата новых участников категории (особенно если они прогнозируют, что они будут использовать приложение больше, чем самые легкие пользователи), и кажется разумным. или по справедливой цене для более тяжелых пользователей. Со временем они могут увеличить эту цену.

Далее полезно изучить, как приложения отличались в своих ценовых структурах. Преподаватели могут начать это сравнение, сначала изучив цены на Headspace или Calm, или позволив студентам определить направление этого сравнения.

Цены на headspace

В дополнение к годовой подписке, Headspace предложил план подписки за 12,99 долларов в месяц. Оба варианта подписки предоставили бесплатную пробную версию приложения продолжительностью от семи до четырнадцати дней. Ежемесячная цена находится между средней готовностью платить за тех, кто будет использовать приложение менее одного раза в день, но по крайней мере один раз в неделю, и тех, кто будет использовать приложение один раз в день. Другими словами, он оценивается примерно в том, что умеренный пользователь указывает, что он был бы готов заплатить. Тем не менее, он стоит значительно выше, чем готовность самых легких пользователей платить в месяц ($ 4,90). Преимущество, однако, заключается в том, что ежемесячный план является более коротким временным обязательством для пользователей, что дает пользователям возможность попробовать приложение в течение месяца и потенциально выработать привычку использовать его, что в конечном итоге может увеличить их ежемесячную готовность платить.

Включение бесплатных пробных периодов для обоих вариантов подписки Headspace также дает клиентам возможность попробовать приложение без обязательств перед подпиской. В результате Headspace снизил барьер для тестирования приложения, что может увеличить число новых потребителей, которые заинтересованы в том, чтобы попробовать приложение для медитации, но пока не хотят брать на себя обязательства , что дает Headspace преимущество в направлении пользователей, которые являются новичками в категории и для них. Аналогичным образом, более низкий барьер позволяет людям попробовать приложение, которые рассматривают возможность перехода от текущего приложения для осознанности и медитации, но не уверены, следует ли им переключиться или что попробовать дальше. С другой стороны, важно, чтобы студенты признали, что включение бесплатных пробных периодов и опции ежемесячной подписки действительно вызывает вопросы о пробности приложения для осознанности и медитации. Могут ли пользователи оценить преимущества такого приложения всего за месяц или даже меньшее время? Могут ли пользователи выработать привычку к медитации и осознанности за такой короткий промежуток времени? По этим вопросам можно было бы возразить «да» или «нет ». Тем не менее, если есть вероятность, что приложение не является очень пробным, это может привести к тому, что Headspace случайно оттолкнет пользователей от приложения (и категории), если они попробуют приложение или подпишутся только на месяц и не оценят преимущества. Однако, если бы их заставили перейти на долгосрочную подписку, они могли бы потенциально воспользоваться преимуществами регулярной осознанности или даже выработать привычку использовать ее.


Спокойное ценообразование

В дополнение к своей годовой подписке, Calm предлагает пожизненную подписку за $ 399,99. Таким образом, чтобы клиенты могли выйти в безубыток, им придется использовать приложение в течение 5,7 лет. Если клиенты используют приложение дольше, чем 5,7 лет, Calm будет оставлять деньги на столе (по сравнению с возможностью этих клиентов подписываться ежегодно, предположительно 6 раз). Кажется ли 5,7 года разумной продолжительностью жизни для клиента? Опять же, студенты могут спорить в любом случае. Некоторые клиенты могут быть обеспокоены тем, что Calm исчезнет в этот промежуток времени, или что к тому времени может появиться новая захватывающая причуда; другие клиенты, которые рассматривают осознанность как образ жизни, могут извлечь выгоду из этого обязательства; для других это может продлить их первоначальный подскриптив, даже если они перестанут использовать приложение до этого времени. Тем не менее, важно признать риски и преимущества этой структуры ценообразования, независимо от того, является ли ответ «да» или «нет». Короче говоря, если мы считаем, что 5,7 лет, вероятно, дольше, чем большинство людей будут использовать это приложение, то Calm может быть точным или переоценивающим CLV, и в этом случае вариант пожизненной подписки может быть полезным. С другой стороны, если клиенты остаются дольше, Calm может упустить прибыль; недооценка продолжительности жизни клиента может представлять риск для Calm с точки зрения долгосрочной прибыли. Более того, не предоставляя ежемесячную опцию, Calm представляет собой гораздо больший ценовой барьер для входа для клиентов, которым приходится выбирать между годовой или пожизненной подпиской.

Рассматривая готовность платить информацию в случае, как уже упоминалось, самые тяжелые пользователи приложений заявили, что они будут платить в среднем 281,88 доллара в год. Учитывая это, пожизненная подписка всего на 100 долларов больше может считаться большой сделкой для этой группы потребителей. Более того, учитывая, что Headspace (который подчеркивает образование и доступность), по-видимому, больше ориентирован на начинающих медитаторов, чем Calm, возможно, что Calm привлекает более регулярных и опытных медитаторов, которые могут быть заинтересованы в таком варианте пожизненного поглощения . Однако, опять же, тогда возникает вопрос о том, каков ожидаемый срок службы этих клиентов, и разумно ли это в долгосрочной перспективе для Calm или нет.

Оценка ценообразования по целям медитации

Студенты также могут направить разговор на оценку структур ценообразования на основе информации, предоставленной в случае, связанном с целями медитации пользователей. В этом случае студенты могут указать, что пользователи с целями спортивных и профессиональных результатов указывают на ежегодную готовность платить $ 220,68 и $ 172,56 соответственно, что намного выше, чем годовые планы обоих приложений. Те, кто имеет цель улучшить общее состояние здоровья, также указывают на ежегодную готовность платить 145 долларов. 08, опять же выше, чем вариант годовой подписки обоих приложений, и немного ниже, чем вариант ежемесячной подписки Headspace. Между тем, те, у кого есть цель справиться со стрессом, указывают на ежегодную готовность платить 60,48 доллара, что меньше, чем годовая плата за оба приложения.

Учитывая, что Headspace более сильно позиционируется вокруг целей фокусировки и производительности, вполне возможно, что они смогут взимать больше за свой ежемесячный план. Однако, учитывая эти данные в сочетании с частотой использования, они также могут быть разумными, чтобы немного занижать цену, основанную на целях медитации. Между тем, учитывая, что Calm более сильно позиционируется вокруг расслабления и сна, сохранение годовой стоимости на нижнем конце спектра может быть разумным. Конечно, если Headspace увеличит цену, это оставит Calm более доступным вариантом, а если Calm снизит их, это может спровоцировать ценовую войну. Таким образом, оставление цен как есть также может иметь стратегическое преимущество для обоих брендов.

Студенты также могут оценить различия в структурах ценообразования Headspace и Calm через призму данных о готовности платить на основе цели медитации. В частности, учитывая, что Headspace более тесно связан с легкой атлетикой, здоровьем и производительностью, они могут привлечь пользователей к ежемесячной подписке и по-прежнему казаться разумно оцененными. Более того, использование приложения для этих целей может быть более испытанием, чем общие цели в области здравоохранения. В результате бесплатная пробная версия может иметь смысл для

это целевой пользователь, даже если долгосрочные эффекты медитации и осознанности (и формирования привычек) трудно получить за такой короткий период времени. Между тем, потребители, привлеченные к Calm, могут с большей вероятностью иметь цели управления стрессом, уменьшения мешковины или улучшения сна. В результате они могут быть более заинтересованы в том, чтобы попробовать приложение в течение более длительного периода времени (и готовы отказаться от бесплатной пробной версии). Кроме того, такие преимущества часто реализуются при долгосрочном использовании приложения, предполагая, что более краткосрочная пробная версия может иметь неприятные последствия для таких клиентов, если они не видят немедленных преимуществ.

Сводка цен

Годовая цена в размере 69,99 долларов США для обоих приложений представляется разумной, учитывая, что она находится в пределах средней готовности платить пользователям легких и умеренных приложений для медитации и в пределах диапазон того, что пользователи всех целей медитации указывают, что они готовы платить.

Вариант ежемесячной подписки от Headspace предлагает преимущество краткосрочного обязательства для клиентов по относительно низкой цене для тех, у кого есть спортивные и профессиональные цели, и в диапазоне умеренных пользователей приложений. Ежемесячная подписка также снижает ценовой барьер для входа в приложение без совершения годовой или пожизненной подписки.

Включение бесплатных пробных периодов с обоими предложениями подписки Headspace также дает пользователям возможность попробовать приложение перед совершением. Это может быть преимуществом, особенно для пользователей с целями, для которых даже один или несколько сеансов медитации могут принести ощутимую пользу, или могут оттолкнуть пользователей, которые не могут реализовать более долгосрочные преимущества медитации или не могут выработать привычку использовать приложение в течение короткого периода времени.

Опция пожизненной подписки Calm может быть полезной, если мы предположим, что пользователи вряд ли останутся после 5,7 лет. Тем не менее, существует риск для Calm, если они недооценили срок службы клиента (и риск для клиента, если они переоценили срок службы Calm). Более того, не предлагая ежемесячную подписку или включая бесплатные триалы в свои предложения, Calm сохраняет стоимость входа относительно высокой, особенно для новых пользователей категории.

Учитывая, что пользователи Calm могут с большей вероятностью использовать Calm для сна, расслабления или общих целей в области здравоохранения, Calm может быть разумно не включать бесплатную пробную версию или краткосрочную подписку, поскольку такие преимущества часто требуют времени для реализации, что делает приложение менее эффективным. судоспособный.



Чтобы проиллюстрировать эти моменты, преподаватель, возможно, пожелает направить дискуссию, сначала наметив данные ProfitWell в случае явно на доске (как показано на рисунке 2 TP на доске с надписью «Анализ ценообразования» на доске. plan), а затем проведите студентов через то, где текущие цены на приложения падают на графиках, которые отображают готовность платить за использование и цели медитации, согласно данным ProfitWell. Инструкторы также могут рассмотреть возможность ссылки на доску «Distinct Value Proposition», чтобы обсудить, как изображения бренда согласуются с готовностью платить данные с точки зрения типа пользователя (опытный медитатор, который может быть более привлечен к Calm, по сравнению с новичком, который может быть более привлекательным для Headspace, и теми, кто хочет улучшить общее состояние здоровья по сравнению со сном в частности), и в тех случаях, когда такие пользователи проявляют готовность платить графики. Эта структура должна помочь студентам начать понимать, почему пожизненное предложение может работать для Calm, но не для Headspace, а ежемесячное предложение может работать для Headspace, но не для Calm, как описано в пунктах обсуждения выше.

Например, клиенты, которые медитируют реже одного раза в неделю, но хотя бы раз в месяц, выразили среднюю готовность платить $4,90, те, кто медитирует менее одного раза в день, но по крайней мере, один раз в неделю выразил среднюю готовность платить $13,09, те, кто медитирует один раз в день, выразили среднюю готовность платить $13,09 и те, кто Медитирующие более одного раза в день были готовы платить, в среднем, $23,49 в месяц. Аналогичная картина результатов наблюдалась в зависимости от количества времени , которое клиенты проводят во время данного сеанса медитации.
Средняя готовность платить за ежемесячные планы приложений для медитации также варьировалась в зависимости от целей пользователей. В частности, клиенты с спортивными целями выразили готовность платить в среднем 18,39 доллара в месяц, в то время как клиенты с профессиональной производительностью и общими целями в области здравоохранения выразили готовность платить в среднем 14,38 и 12,09 долларов в месяц соответственно. На нижнем уровне клиенты с целью улучшения отношений выразили готовность платить в среднем 8,38 доллара в месяц, в то время как клиенты, стремящиеся справиться со стрессом, выразили самую низкую среднюю готовность платить (5,04 доллара в месяц) из целей, включенных в опрос.
В том же опросе ProfitWell составила график средней готовности платить по отношению к предпочтениям функций и обнаружила, что стрессовые сеансы воспринимаются как основные функции, за которые клиенты выражали самую низкую готовность платить, в то время как клиенты были готовы платить больше за дифференцированные функции (например, за производительность или фокусные сессии), но были готовы платить больше всего за дополнения, такие как экстренные сессии. Некоторые предположили, что готовность платить за этот тип дополнения была завышена в результате пандемии COVID-19 и сопутствующего всплеска как хронической, так и острой тревоги. Тем не менее, Эктон-Смит сказал: «Люди счастливы платить за то, что меняет их жизнь; они платят за пользование тренажерным залом». 96 См.
Пастбище 3: Ценообразование

На момент рассмотрения дела Calm и Headspace предлагали годовое членство за 69,99 долларов. Тем не менее, Headspace также предлагал ежемесячную подписку по цене $ 12,99 / месяц, в то время как Calm предлагал пожизненную подписку по цене $ 399,99. Headspace также включил 14-дневную бесплатную пробную версию с годовой подпиской и 7-дневную бесплатную пробную версию с опцией ежемесячной подписки their. Важно отметить, что предельные затраты на разработку приложений, вероятно, равны нулю, поэтому затраты не создают нижней границы цены. Кроме того, любой доход может рассматриваться как прибыль (конечно, они будут использоваться для покрытия.


различные виды деятельности, такие как разработка приложений, поддержка, обслуживание и другие расходы компании).

Первый вопрос, который следует рассмотреть, заключается в том, является ли $ 69,99 правильной ценой для варианта годовой подписки. Случай предоставляет информацию о готовности потребителей платить в зависимости от того, почему они используют приложение для медитации и как часто они используют приложение. Касса указывает, что для людей, которые используют приложение менее одного раза в неделю, но по крайней мере один раз в месяц (самые легкие пользователи), они готовы платить в среднем годовую сумму в размере 58,80 долларов США (4,90 доллара США х 12 долларов США). Между тем, те, кто будет использовать приложение более одного раза в день (самые важные пользователи), будут готовы платить в среднем 281,88 доллара в год (23,49 х 12 долларов США). Учитывая готовность платить цифры, возможно, что приложения могут быть недооценены, если мы предположим, что большинство пользователей не попадают в самую легкую категорию пользователей. Однако, учитывая, что это все еще была относительно новая категория, и оба приложения все еще стремятся создать категорию в целом, это может быть подходящей ценовой стратегией проникновения для захвата новых участников категории (особенно если они прогнозируют, что они будут использовать приложение больше, чем самые легкие пользователи), и кажется разумным. или по справедливой цене для более тяжелых пользователей. Со временем они могут увеличить эту цену.

Далее полезно изучить, как приложения отличались в своих ценовых структурах. Преподаватели могут начать это сравнение, сначала изучив цены на Headspace или Calm, или позволив студентам определить направление этого сравнения.

Цены на headspace

В дополнение к годовой подписке, Headspace предложил план подписки за 12,99 долларов в месяц. Оба варианта подписки предоставили бесплатную пробную версию приложения продолжительностью от семи до четырнадцати дней. Ежемесячная цена находится между средней готовностью платить за тех, кто будет использовать приложение менее одного раза в день, но по крайней мере один раз в неделю, и тех, кто будет использовать приложение один раз в день. Другими словами, он оценивается примерно в том, что умеренный пользователь указывает, что он был бы готов заплатить. Тем не менее, он стоит значительно выше, чем готовность самых легких пользователей платить в месяц ($ 4,90). Преимущество, однако, заключается в том, что ежемесячный план является более коротким временным обязательством для пользователей, что дает пользователям возможность попробовать приложение в течение месяца и потенциально выработать привычку использовать его, что в конечном итоге может увеличить их ежемесячную готовность платить.

Включение бесплатных пробных периодов для обоих вариантов подписки Headspace также дает клиентам возможность попробовать приложение без обязательств перед подпиской. В результате Headspace снизил барьер для тестирования приложения, что может увеличить число новых потребителей, которые заинтересованы в том, чтобы попробовать приложение для медитации, но пока не хотят брать на себя обязательства , что дает Headspace преимущество в направлении пользователей, которые являются новичками в категории и для них. Аналогичным образом, более низкий барьер позволяет людям попробовать приложение, которые рассматривают возможность перехода от текущего приложения для осознанности и медитации, но не уверены, следует ли им переключиться или что попробовать дальше. С другой стороны, важно, чтобы студенты признали, что включение бесплатных пробных периодов и опции ежемесячной подписки действительно вызывает вопросы о пробности приложения для осознанности и медитации. Могут ли пользователи оценить преимущества такого приложения всего за месяц или даже меньшее время? Могут ли пользователи выработать привычку к медитации и осознанности за такой короткий промежуток времени? По этим вопросам можно было бы возразить «да» или «нет ». Тем не менее, если есть вероятность, что приложение не является очень пробным, это может привести к тому, что Headspace случайно оттолкнет пользователей от приложения (и категории), если они попробуют приложение или подпишутся только на месяц и не оценят преимущества. Однако, если бы их заставили перейти на долгосрочную подписку, они могли бы потенциально воспользоваться преимуществами регулярной осознанности или даже выработать привычку использовать ее.

Спокойное ценообразование

В дополнение к своей годовой подписке, Calm предлагает пожизненную подписку за $ 399,99. Таким образом, чтобы клиенты могли выйти в безубыток, им придется использовать приложение в течение 5,7 лет. Если клиенты используют приложение дольше, чем 5,7 лет, Calm будет оставлять деньги на столе (по сравнению с возможностью этих клиентов подписываться ежегодно, предположительно 6 раз). Кажется ли 5,7 года разумной продолжительностью жизни для клиента? Опять же, студенты могут спорить в любом случае. Некоторые клиенты могут быть обеспокоены тем, что Calm исчезнет в этот промежуток времени, или что к тому времени может появиться новая захватывающая причуда; другие клиенты, которые рассматривают осознанность как образ жизни, могут извлечь выгоду из этого обязательства; для других это может продлить их первоначальный подскриптив, даже если они перестанут использовать приложение до этого времени. Тем не менее, важно признать риски и преимущества этой структуры ценообразования, независимо от того, является ли ответ «да» или «нет». Короче говоря, если мы считаем, что 5,7 лет, вероятно, дольше, чем большинство людей будут использовать это приложение, то Calm может быть точным или переоценивающим CLV, и в этом случае вариант пожизненной подписки может быть полезным. С другой стороны, если клиенты остаются дольше, Calm может упустить прибыль; недооценка продолжительности жизни клиента может представлять риск для Calm с точки зрения долгосрочной прибыли. Более того, не предоставляя ежемесячную опцию, Calm представляет собой гораздо больший ценовой барьер для входа для клиентов, которым приходится выбирать между годовой или пожизненной подпиской.

Рассматривая готовность платить информацию в случае, как уже упоминалось, самые тяжелые пользователи приложений заявили, что они будут платить в среднем 281,88 доллара в год. Учитывая это, пожизненная подписка всего на 100 долларов больше может считаться большой сделкой для этой группы потребителей. Более того, учитывая, что Headspace (который подчеркивает образование и доступность), по-видимому, больше ориентирован на начинающих медитаторов, чем Calm, возможно, что Calm привлекает более регулярных и опытных медитаторов, которые могут быть заинтересованы в таком варианте пожизненного поглощения . Однако, опять же, тогда возникает вопрос о том, каков ожидаемый срок службы этих клиентов, и разумно ли это в долгосрочной перспективе для Calm или нет.

Оценка ценообразования по целям медитации

Студенты также могут направить разговор на оценку структур ценообразования на основе информации, предоставленной в случае, связанном с целями медитации пользователей. В этом случае студенты могут указать, что пользователи с целями спортивных и профессиональных результатов указывают на ежегодную готовность платить $ 220,68 и $ 172,56 соответственно, что намного выше, чем годовые планы обоих приложений. Те, кто имеет цель улучшить общее состояние здоровья, также указывают на ежегодную готовность платить 145 долларов. 08, опять же выше, чем вариант годовой подписки обоих приложений, и немного ниже, чем вариант ежемесячной подписки Headspace. Между тем, те, у кого есть цель справиться со стрессом, указывают на ежегодную готовность платить 60,48 доллара, что меньше, чем годовая плата за оба приложения.

Учитывая, что Headspace более сильно позиционируется вокруг целей фокусировки и производительности, вполне возможно, что они смогут взимать больше за свой ежемесячный план. Однако, учитывая эти данные в сочетании с частотой использования, они также могут быть разумными, чтобы немного занижать цену, основанную на целях медитации. Между тем, учитывая, что Calm более сильно позиционируется вокруг расслабления и сна, сохранение годовой стоимости на нижнем конце спектра может быть разумным. Конечно, если Headspace увеличит цену, это оставит Calm более доступным вариантом, а если Calm снизит их, это может спровоцировать ценовую войну. Таким образом, оставление цен как есть также может иметь стратегическое преимущество для обоих брендов.

Студенты также могут оценить различия в структурах ценообразования Headspace и Calm через призму данных о готовности платить на основе цели медитации. В частности, учитывая, что Headspace более тесно связан с легкой атлетикой, здоровьем и производительностью, они могут привлечь пользователей к ежемесячной подписке и по-прежнему казаться разумно оцененными. Более того, использование приложения для этих целей может быть более испытанием, чем общие цели в области здравоохранения. В результате бесплатная пробная версия может иметь смысл для

это целевой пользователь, даже если долгосрочные эффекты медитации и осознанности (и формирования привычек) трудно получить за такой короткий период времени. Между тем, потребители, привлеченные к Calm, могут с большей вероятностью иметь цели управления стрессом, уменьшения мешковины или улучшения сна. В результате они могут быть более заинтересованы в том, чтобы попробовать приложение в течение более длительного периода времени (и готовы отказаться от бесплатной пробной версии). Кроме того, такие преимущества часто реализуются при долгосрочном использовании приложения, предполагая, что более краткосрочная пробная версия может иметь неприятные последствия для таких клиентов, если они не видят немедленных преимуществ.

Сводка цен

Годовая цена в размере 69,99 долларов США для обоих приложений представляется разумной, учитывая, что она находится в пределах средней готовности платить пользователям легких и умеренных приложений для медитации и в пределах диапазон того, что пользователи всех целей медитации указывают, что они готовы платить.

Вариант ежемесячной подписки от Headspace предлагает преимущество краткосрочного обязательства для клиентов по относительно низкой цене для тех, у кого есть спортивные и профессиональные цели, и в диапазоне умеренных пользователей приложений. Ежемесячная подписка также снижает ценовой барьер для входа в приложение без совершения годовой или пожизненной подписки.

Включение бесплатных пробных периодов с обоими предложениями подписки Headspace также дает пользователям возможность попробовать приложение перед совершением. Это может быть преимуществом, особенно для пользователей с целями, для которых даже один или несколько сеансов медитации могут принести ощутимую пользу, или могут оттолкнуть пользователей, которые не могут реализовать более долгосрочные преимущества медитации или не могут выработать привычку использовать приложение в течение короткого периода времени.

Опция пожизненной подписки Calm может быть полезной, если мы предположим, что пользователи вряд ли останутся после 5,7 лет. Тем не менее, существует риск для Calm, если они недооценили срок службы клиента (и риск для клиента, если они переоценили срок службы Calm). Более того, не предлагая ежемесячную подписку или включая бесплатные триалы в свои предложения, Calm сохраняет стоимость входа относительно высокой, особенно для новых пользователей категории.

Учитывая, что пользователи Calm могут с большей вероятностью использовать Calm для сна, расслабления или общих целей в области здравоохранения, Calm может быть разумно не включать бесплатную пробную версию или краткосрочную подписку, поскольку такие преимущества часто требуют времени для реализации, что делает приложение менее эффективным. судоспособный.



Чтобы проиллюстрировать эти моменты, преподаватель, возможно, пожелает направить дискуссию, сначала наметив данные ProfitWell в случае явно на доске (как показано на рисунке 2 TP на доске с надписью «Анализ ценообразования» на доске. plan), а затем проведите студентов через то, где текущие цены на приложения падают на графиках, которые отображают готовность платить за использование и цели медитации, согласно данным ProfitWell. Инструкторы также могут рассмотреть возможность ссылки на доску «Distinct Value Proposition», чтобы обсудить, как изображения бренда согласуются с готовностью платить данные с точки зрения типа пользователя (опытный медитатор, который может быть более привлечен к Calm, по сравнению с новичком, который может быть более привлекательным для Headspace, и теми, кто хочет улучшить общее состояние здоровья по сравнению со сном в частности), и в тех случаях, когда такие пользователи проявляют готовность платить графики. Эта структура должна помочь студентам начать понимать, почему пожизненное предложение может работать для Calm, но не для Headspace, а ежемесячное предложение может работать для Headspace, но не для Calm, как описано в пунктах обсуждения выше.

Стратегия проникновения на рынок: Стратегия проникновения на рынок включает в себя попытку заставить текущих клиентов чаще использовать текущий продукт. И Headspace, и Calm поощряли более широкое использование продуктов посредством геймификации, контента, который включает в себя использование приложения с установленной частотой (например, семидневные задачи), и позволяя пользователям отслеживать и делиться использованием приложения.

Стратегия развития продукта: Эта стратегия включает в себя предложение новых продуктов текущим клиентам. И Headspace, и Calm начали использовать другие медиа-каналы (например, HBO, Netflix, IGTV, радио / подкасты и YouTube), чтобы привлечь пользователей к другому цифровому контенту. Хотя вполне вероятно, что часть цели состоит в том, чтобы в конечном итоге привлечь клиентов к самим приложениям, также имеет место, что они представляют собой отдельные предложения организации, которые также могут привлекать текущих клиентов. Кроме того, и Headspace, и Calm постоянно добавляли функции и контент, чтобы побудить клиентов использовать новые функции в приложениях, что также служит стратегии проникновения на рынок, а также с точки зрения поощрения новых пользователей использовать приложения больше. часто. Разработка Headspace Health также будет отражать стратегию разработки продукта, как и выход Calm в индустрию гостеприимства.

Развитие рынка: Эта стратегия включает в себя стремление привлечь новых клиентов с текущими продуктами. Через их рекламу, предложение бесплатных подписок для определенных групп людей (например, преподавателям, а также поставщикам медицинских услуг во время пандемии COVID-19), партнерства с предприятиями и организациями, а также бесплатными пробными версиями, приобретенными с использованием других брендов и услуг, оба приложения вкладывают значительные средства в развитие и расширение своих рынков.

Диверсификация: эта стратегия включает в себя попытку привлечь новых клиентов с новыми продуктами. И Headspace, и Calm занимались диверсификацией со своими инвестициями в новый контент, адаптированный для новых клиентов (например, детей и педагогов для обоих брендов, а также пациентов с хроническими заболеваниями, в случае Headspace).



В то время как и Headspace, и Calm участвовали в схожих стратегиях роста, у них были очень разные идеи о том, куда вывести рынок в будущее - и где будущая ценность может быть лучше всего извлечена. Как упоминается в случае, Headspace была в большей степени сосредоточена на развитии своих услуг Headspace Health и получении одобрения FDA для сеансов редактирования рецептов, а также на развитии своего канала «бизнес-бизнес», в то время как Calm была заявлена заинтересована в том, чтобы более прочно утвердиться в развлечения и гостеприимство.

На этом этапе инструкторы должны подумать о том, чтобы направить разговор к будущему Headspace и Calm с точки зрения позиционирования бренда и поддержания / роста рынка с течением времени. В частности, преподаватель должен попросить студентов рассмотреть стратегии каждого из брендов и считают ли они, что взгляд Headspace на здоровье или взгляд Calm на развлечения с большей вероятностью преуспеет в долгосрочной перспективе, чем другой, или если оба чувствуют себя жизнеспособными путями вперед. Возможно, было бы полезно напомнить студентам о контексте во время случая, когда конец пандемии COVID-19 близок. На эти вопросы нет правильных ответов, но студентов следует поощрять к рассмотрению того, как цели Headspace в области здравоохранения и B2B обеспечивают потенциальные долгосрочные и стабильные потоки доходов, одновременно узаконивая услугу как медицинский продукт. Это может быть полезно, если культурный интерес к осознанности и медитации ослабнет, сохраняя служение необходимостью. Кроме того, это перекладывает бремя затрат на поставщиков и организации и от отдельных потребителей. Между тем, стремление Calm к индустрии развлечений и гостеприимства может быть чрезвычайно прибыльным - и они, безусловно, вырастили ассоциацию знаменитостей для поддержки своей миссии - но также могут подвергаться высокому риску, если культурное принятие «calmtainment» замедляется или оказывается преходящей тенденцией.

Студенты могут указать, что, хотя пандемия COVID-19 предоставила возможность для обоих приложений значительно вырасти, вполне вероятно, что акцент на медитации и осознанности как способе продвижения и поддержания хорошего здоровья может быть более липким . долгосрочная, чем развлекательная ценность спокойных СМИ.

Кроме того, это хорошее время для преподавателей, чтобы спросить студентов о возможности других крупных игроков войти в пространство и, в частности, о том, какие пробелы или возможности все еще существуют на рынке осознанности и медитации в настоящее время.

Headspace и Calm были успешными отчасти из-за их стратегий и тактик, которые помогли эффективно протолкнуть потребителей через маркетинговую воронку. Чтобы создать категорию и в конечном итоге собрать пользователей, Headspace и Calm вложили значительные средства в стратегические партнерства и коммуникации для повышения осведомленности, развернули тактику для повышения интереса и желания (например, использование знаменитых партнеров, влиятельных лиц и сотрудничества), предложили много возможностей для Тестирование приложения для стимулирования покупки и использование встроенных функций приложения и определенных структур ценообразования для повышения лояльности.

Headspace и Calm также развернули коммуникации таким образом, чтобы эффективно использовать 4 M медиа-целей: монополизация, соответствие, мышление и момент.

Несмотря на предложение аналогичных продуктов, Headspace и Calm смогли дифференцировать себя с точки зрения воспринимаемого позиционирования и имиджа бренда за счет разработки продукта, элементов бренда (например, эстетики, тона голоса, персонажей и т. Д.) И стратегических отношений, которые укрепили их отличительные имиджи бренда (например, партнерство Colgate укрепляет имидж здоровья для Headspace, в то время как партнерство American Express укрепляет статусный имидж знаменитости для Calm).

С точки зрения стратегий роста, Headspace и Calm преследовали все четыре категории роста, описанные в матрице Ansoff, для быстрого развития и расширения на растущем рынке.

В то время как Headspace и Calm оценили свои предложения годовой подписки по той же стоимости (что, по-видимому, хорошо согласуется с данными ProfitWell с точки зрения готовности пользователей платить), их различные предложения ежемесячной подписки на Headspace и опция пожизненной подписки для Calm также соответствует их уникальным ценностным предложениям и целевым рынкам
история Подводя итог, как вы должны проводить раннюю фазу исследования:


Вопрос:


  1. Это достаточно большая проблема, которую вы можете решить? Вы делаете это, проверяя, кто решал эту проблему раньше, как они ее решили, когда они это сделали и какова была реакция рынка на это решение?

  2. Вы делаете то же самое, просматривая разнообразные отзывы людей, которые использовали похожие решения и размещали об одном и том же в Интернете, в различных сообществах, читая обзоры различных приложений.

  3. Вы подтверждаете свое качественное исследование количественными данными. Вы делаете это, просматривая Google Trends, исследования ASO, исследования SEO, загрузки приложений в различных приложениях и многое другое.

В нашем следующем посте мы узнаем, как мы решаем, как должна выглядеть наша Версия 1 для запуска?




Здесь я широко расскажу,


  • Как сузить путь пользователя до самых важных?

  • Как избежать шума в MVP?

  • Как мы узнаем, работает ли это?

  • Окончательный контрольный список для запуска MVP.

  • Я постараюсь коснуться ключевых аспектов, о которых нужно позаботиться при создании MVP.


    1. Стремитесь к одномерному пользовательскому путешествию
    Создавая MVP, вы должны стремиться к явлению, которое мне нравится называть «одномерным путешествием пользователя». Думайте о продукте как о рассказе с введением, основной частью и заключением.
    Например, запустите приложение > выберите звук, который они хотят воспроизвести > воспроизвести звук > сон > собрать отзыв.


    Преимущества создания «одномерного пути пользователя» в зачаточном состоянии:
    1. Помогает пользователям быстро достичь конечной цели.
    2. Привлекает целенаправленную обратную связь.
    3. Открывает простор для экспериментов


    2. Создайте каркас и запустите его вместе с командой разработчиков
    Всегда лучше создать каркас с помощью бумаги для ручки и запустить его вместе с командой разработчиков, чтобы оценить время, необходимое для создания вашего «ребенка». Лично, если моя команда разработчиков заявляет, что на сборку уйдет больше месяца, я нажимаю «Обновить» и перезапускаю с шага 1. Лучшее время для вашего MVP должно составлять около 15-20 дней.


    Вот так выглядел наш первый MVP, который был создан за 15 дней.

  • Опираясь на данные, для нас было важно привести все заинтересованные стороны в соответствие с одной метрикой. Это не может быть общий показатель, такой как удержание в первый день, поскольку он зависит от слишком многих факторов. Хороший способ подумать об этом — попытаться понять деятельность, которой занимаются пользователи для достижения цели, которая поддается количественному измерению.


    Например, люди приходят в это приложение , чтобы хорошо выспаться . Что помогло бы людям достичь этой цели?


    Если люди войдут в приложение и закончат звук, который они пытались прослушать, это будет означать, что они хорошо выспались.
    Итак, наша метрика северной звезды была: Процент «звуковых завершений», происходящих в день .


    Теперь нам нужно было придумать правильную стратегию для перемещения этой метрики. Вот как мы это сделали:
    1. Из наших знаний, полученных в предыдущей статье , мы определили, что для достижения цели («Слушать звук») люди переходили в категорию и искали звук, который им больше всего понравился. Действие: Мы решили сделать приложение еще проще. Мы решили убрать 50% вещей из приложения ????(А тут подумали, MVP самая простая версия) ???? Вот так будет выглядеть новый пользовательский опыт:



  • Мы убрали нижнюю навигацию с 3 вкладок на 2 вкладки. Предоставили категории пользователям заранее. Нажатие кнопки давало бы им звуки, которые они хотели бы слушать.


    2. Сон — это обычное занятие, которым люди занимаются. Как сделать так, чтобы использование и потребность в нашем приложении стали неотъемлемой частью этого занятия. ? Это побудило нас написать, как должен выглядеть идеальный путь пользователя:
    Пользователь заходит в приложение -> Включает звук сна -> Засыпает -> Просыпается с улыбкой! ????
    Действие: установите функцию будильника при запуске приложения, чтобы управлять ежедневным поведением. Это была попытка взлома, чтобы заставить их приходить в приложение, чтобы управлять повседневным поведением.


  • 3. Не упускайте возможность попросить об отзыве в нужный момент. Когда пользователь проснется благодаря будильнику на следующий день, он проснется либо в фантастическом настроении, либо в ворчливом, учитывая, как он спал. Действие : запросите обратную связь в нужный момент.
    Когда люди возвращались в приложение на следующий день после пробуждения от
    тревогу, мы просили их дать бесценную обратную связь.


  • Если бы они ответили «да», мы попросили бы их оценить наше приложение, если бы нет, мы бы попросили их оставить нам отзыв. И в любой момент времени, когда люди пытались выйти из приложения, мы запрашивали обратную связь, прося пользователей выбрать вариант из лота.


    Мы запустили наше приложение с этими изменениями и ждали, когда данные дадут нам больше информации о наших действиях.


    Встреча в четверг состоялась.
    1. Эффект запуска будильника : Настройка будильника сделала три вещи:
    2. Пользователи тратили свое время на настройку будильника, заставляя их совершать действия в нашем приложении.
    3. Уменьшена скорость удаления.
    4. Увеличена вероятность повторного использования приложения на следующий день: каким-то образом эта функция заставляла пользователей возвращаться в приложение в первый день, чтобы отключить будильник, создавая отзыв, чтобы использовать его снова в первый день.


  • Это было похоже на естественное поведение и улучшение пользовательского опыта .
    Вы бы не хотели просыпаться ночью, чтобы выключить музыку. Вы бы хотели иметь плавное и автоматическое выключение. Мы знали, что эта функция сократит время взаимодействия, а также среднее количество звуков, воспроизводимых в день , но прежде всего нашим показателем является удовлетворенность пользователей.
  • 3. Пользователи, которые заходили в приложение на следующий день, что они делали?
    Мы обнаружили, что пользователи слушали тот же звук сна, который помог им уснуть накануне. Это великолепно ????Мы знали, что они на пути к тому, чтобы стать опытными пользователями.


    С этим пониманием мы решили проверить, насколько легко пользователю вернуться и прослушать тот же звук. Путь пользователя будет выглядеть следующим образом: как пользователь, я открываю приложение, выбираю категорию, в которой есть мой любимый звук, прокручиваю, если звук не находится вверху страницы, и нажимаю, чтобы прослушать.


    Можем ли мы улучшить этот путь пользователя?
    ????Черт возьми! Мы добавили «Недавно прослушанные»


    Путь нового пользователя будет выглядеть так:
    Как пользователь, я открывал приложение и видел свои недавно прослушанные звуки.
  • 4. Что делали пользователи, установившие приложение днем ?
    Это был довольно интересный анализ. Мы предполагали, что большая часть обнаружения приложений должна происходить в ночное время. Глядя на некоторые исходные данные, мы увидели, что 20% пользовательских установок приходится на дневное время. Как мы можем напомнить этим пользователям, чтобы они приходили ночью и ложились спать?


    Итак, для пользователей, которые впервые запустили приложение с 9:00 до 18:00, мы показывали всплывающее напоминание перед сном.

  • Влияние функции таймера : она оказалась очень полезной функцией и увеличила показатель «игры» для «завершения звука» новых пользователей с 30% до 52%. 83% пользователей, завершивших таймер, вернулись в первый день.
  • Влияние недавно воспроизведенной функции : мы заметили , что 68% людей, воспроизводивших недавно воспроизведенные звуки, возвращались на следующий день. (И в конечном итоге 21% людей на 30-й день)
  • Влияние функции «Напоминание перед сном » : будильник помог удержать пользователей на следующий день, но только 20% этих пользователей приходили использовать приложение ночью. Чтобы выработать привычку, будильник должен был стать частью основного цикла — дать пользователю возможность воспроизвести звук сна .
  • Возможности объединения отзывов пользователей с анализом данных дадут вам астрономические результаты. ????
  • Пересмотр пользовательских путей и оптимизация их для пользователей может помочь вам разблокировать ага! Пользовательский опыт.
  • Чтобы делать все это последовательно в течение месяцев, лет, вам нужны общие основания, к которым могла бы подключиться вся команда. Вот где в игру вступает установка Ритуала. Упомянутый Ритуал может быть чем угодно, если он объединяет команду для достижения общей цели и выполняется последовательно.
  • Поэтому мы запустили Sleep Stories и Meditation. Самая сильная гипотеза, которая убедила нас запустить эту функцию, заключалась в том, что люди хотели уйти от шума социальных сетей. Поддержание подключения к Интернету во время прослушивания музыки для сна было большим отвлечением, учитывая частоту уведомлений о сообщениях. Если у них есть звуки в автономном режиме, они могут отключить интернет и по-прежнему наслаждаться спокойной музыкой для сна ????


    Наша пользовательская база испытала огромный всплеск. Идея: уведомления
    Мы уже рассылали уведомления, которые, кстати, имели потрясающий CTR (~14%). Исходя из данных, мы наблюдали часы пик, когда большинство людей открывают наше приложение, что неудивительно, ночью. Мы предположили, что это было время, когда страна X уходит в сон, и запланировали уведомление в это время.


    Тем не менее, разрыв между активными установками и людьми, открывающими приложение даже еженедельно, увеличивался ????


    Мы посмотрели данные. Мы заметили, что наша скорость доставки уведомлений была менее 55%. 45% наших пользователей не получали наши уведомления ????


    Мы копнули глубже, чтобы понять, почему это происходит. То, что мы узнали, было тем, чего мы никогда не предполагали. Для многих устройств мобильная ОС автоматически отключает уведомление, если пользователь какое-то время неактивен. Они делают это, чтобы повысить уровень заряда батареи телефона. Хотя недостатком является то, что вы не получаете уведомления!


    Мы должны были решить это! ????


    Вот как мы это сделали:
    1. Мы спросили наших пользователей, хотят ли они, чтобы мы явно напоминали им о том, что нужно спать в запрошенное время.
    2. Тем, кто ответил утвердительно (почти 76%), мы начали рассылать всплывающие уведомления.
  • Влияние запуска историй и медитации: после добавления историй и медитаций мы стали свидетелями увеличения удержания в первый день с 25% до 45% тех, кто выбрал либо истории, либо медитацию.
  • Влияние всплывающего уведомления на всплывающее уведомление? Мы увидели увеличение нашего DAU на 23%. Номера хранения без всплывающих уведомлений были: Мы увидели, что наш коэффициент завершенности звука достиг 57% , а удержание в первый день приблизилось к 68% . Со временем мы заметили, что удержание на 30-й день составило около 20% .
  • Мы думали, что еще мы можем сделать, чтобы обеспечить большую ценность для пользователей.


    Мы постоянно анализировали, какие звуки люди слушают.
    Общая постановка проблемы: как повысить ценность для пользователей?


    Подход: Изучите, что делают наши опытные пользователи. Изучите их опыт работы с приложением и спросите, можем ли мы помочь пользователям быстрее достичь ценностного предложения приложения?


    Решение:
    Мы составили список лучших звуков для сна, историй и медитаций и наблюдали за их порядком в текущем списке. Мы заметили, что до ценностного предложения было слишком много кликов.


    Каким должно быть идеальное путешествие? ????
    Пользователь запускает приложение, получает музыку для сна, которая поможет ему уснуть.


    Что мы имеем сегодня? ????
    Пользователь запускает приложение, приземляется на звуки сна, переключается на истории сна или медитацию, если они хотят их послушать, и воспроизводит выбранный звук.


    Что, если мы запустим домашнюю страницу?
    Домашняя страница будет персонализированной коллекцией наиболее прослушиваемой пользователем музыки для сна, недавно воспроизведенной, избранной и выбранной экспертами (наши рекомендации основаны на том, что слушает мир).
  • С нашей текущей структурой цен клиенты получают 7-дневную бесплатную пробную версию в рамках годовой подписки. Но люди часто не хотят сохранять свои кредитные карты.


    Мы хотели, чтобы потенциальные клиенты увидели всю ценность нашего продукта, а затем сами решили, стоит ли он своих денег.


    Поэтому мы запустили ограниченный по времени плейлист, чтобы помочь клиентам изучить все функции нашего продукта.



    Что есть в плейлисте?




    В бесплатном плейлисте на 7 дней собраны лучшие звуки, истории и медитации, которые показывает пользователю, когда он заходит в приложение.


    Почему мы внесли это в «Спокойный сон»?




    Наша гипотеза вокруг этого была


    Мы считаем, что увеличение количества завершенных платежей на 5%
    будет достигнуто
    Если бы пользователям предлагался бесплатный пробный плейлист с нашим лучшим контентом (наше ценностное предложение)



    На что это похоже?


    Вот как выглядит новая функция плейлиста.