Феномен TikTok и entertainment curve
Опубликовано
10 января 2021
Photo by Josh Rose on Unsplash
Сегодня я хотела с вами поговорить про феномен TikTok. Признаюсь, у меня он установлен, и я заходила туда даже пару раз, но меня хватило на 10 роликов на тему того, как кто-то кого-то резко будит, обливает водой, взрывает что-то у себя на кухне, падает под смех за кадром и т.д. TikTok недавно опубликовал самые популярные видео 2020 года, на первом месте оказалось видео «Белла Порч кивает головой». Можно сколько угодно брюзжать про деградацию молодежи, культурные изменения и так далее, но мне интересно другое: давайте разберемся, почему этот “snackable content” является популярным с точки зрения продукта, а не контента как такового. Это важно, потому что, если просто думать о формате и контенте, можно упустить собственно ценностное предложение продукта, MAU которого 800 млн. пользователей.
Итак, в 2016 году Алекс Чжу (глава TikTok) сказал интересную вещь:
If you want to build a new user-generated content platform or social network then the content has to be extremely light. The content creation AND consumption need to happen within seconds, not minutes.

Education is a little bit against human nature. If you look at how people use their phone, the majority of people are using their phone to communicate and entertain (play games, using social media, or messaging).

It’s pretty hard for a new startup to try to change human nature. It’s better to follow the human nature than to fight against it.
For a new social platform to take off, your early adopters need to be young. Especially teenagers in the U.S. — why? They have a lot of time and they are creative. They are already digitally native. If your product can attract a small group of these users, they will talk about it in school and on social media — you won’t need to spend as much for distribution. Zero cost distribution.
Помните в прошлом посте мы говорили, как возникают инновации по Кристенсену: атакующая компания (обычно новый участник) выходит на рынок с более простым и дешевым предложением относительно конкурентов, которое “достаточно хорошо” для нижнего сегмента рынка, а затем вытесняет конкурентов. В это время конкуренты занимаются постепенным улучшением своего продукта для существующих клиентов, делая свои продукты сложнее и дороже. Кто у нас лидеры рынка? Youtube и Instagram, на которых существуют “influencers” (каналы с миллионами подписчиков), и “длинный хвост” (long tail) остальных каналов, которые вообще не зарабатывают, а держаться только на личной мотивации. При этом платформы поддерживают это неравенство с помощью своих алгоритмов поиска и предложения видео.
С чего начинался TikTok (“Доуинь” в Китае)? С доморощенного контента, который распространялся среди сельских и более бедных жителей Китая и Индии. Оказывается, людям в глубинке тоже хотелось “показать себя миру”, но они не могли себе позволить смонтировать видео на Youtube или сделать красивую фотку для Instagram, и что более важно — не могли стать заметными в этих приложениях. А тут появилось новое развлечение TikTok, который разрушил представление о том, что такое ценный контент.
Развлекательная ценность является производной производственной ценности и социальной ценности. Эта формула создает эффективную границу соответствия product-market fit для приложений, предоставляющих контент:
Бизнес-модель TikTok представляет собой типичный двусторонний рынок, в котором участвуют пользователи c обоих сторон и платформа: увеличение пользовательской базы одной стороны может привлечь пользователей с другой стороны, что приводит к положительным сетевым эффектам. Пользователи являются так называемыми просьюмерами — они как производят, так и потребляют видео, то есть совместно создают ценность. Однако у TikTok есть уникальное преимущество: 1) сделать ролик очень просто и быстро (уменьшение времени производства), 2) поделиться роликом можно со всем миром, а не только со своими подписчиками (увеличение социальной ценности), 3) ролик может быстро стать виральным за счет умного алгоритма его распространения.
Все это создается благодаря очень продуманной модели AARRR:
  1. Acquisition: сетевые эффекты, маркетинговые акции со звездами, возможность шееринга, интеграция с другими социальными сетями, покупка пользовательской базы (musical.ly) и др.
  2. Activation: при первой загрузке вы видите простой первый экран с предложением выбора интересов, после этого начинает сразу воспроизводиться первое видео. Без регистрации. Без препятствий. Хотите больше — просто “прокрутите вверх” — элементарное основное действие в приложении. В любой другой социальной сети вы сначала регистрируетесь и подписываетесь на аккаунты известных вам людей и брендов.
  3. Retention: алгоритм, который подбирает самые интересные видео (обучение через потребление за счет того, что любое действие, которое вы совершаете, легко поддается количественной оценке, будь то повтор, пропуск, лайк, предоставляя большой объем обучающей выборки с самого начала пользования сервисом). Пассивная персонализация, когда вам не нужно ничего делать, сервис думает за вас, какое видео включить следующим. Для создателей роликов этот же алгоритм дает новому контенту шанс на виральность, что становится все более трудным в YouTube и Instagram, которые раскручивают каналы с высоким большим количеством подписчиков + мощные и простые в использовании наборы инструментов для создания видео. Это приводит к перетеканию потребителя в производителя и наоборот, то есть удовлетворения потребностей просьюмеров.
  4. Referral: различные хэштеги для поощрения пользователей приглашать друзей, приглашение звезд и т.д.
  5. Revenue: рекламные кампании с известными брендами.
На зрелых рынках люди приближаются к пределу времени, которое они могут проводить в интернете, поэтому мы видим сильную конкуренцию между социальными сетями. Понимая это Facebook анонсировал запуск своего аналога TikTok-а — Reels. Пока непонятно, насколько он будет успешен, потому что, как мне кажется, Facebook решился на опасный продуктовый шаг — создание Франкенштейна из Instagram. С одной стороны это конечно поможет им с набором пользовательской базы, но с другой стороны есть риск того, что новый пользовательский опыт будет “размоет” изначальное ценностное предложение Instagram (делиться впечатлениями со своими друзьями и подписчиками, продавать товары и услуги своему сообществу).
Подписывайтесь на Телеграмм-канал Strategic move: стратегия, бизнес-модели, продукты, чтобы не пропустить ничего интересного.
Stay tuned!
Понравилась эта статья?
Вам также может понравиться
Следующее письмо:
Как оценить возможности нового продукта?
Получайте статьи, которыми я делюсь только с подписчиками по электронной почте.
© 2021. Личный сайт Юлии Билинкис
Политика конфиденциальности
@strategic_move